如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润192水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用2.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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