最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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