整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站U皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表P主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiān皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表g)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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