整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束jiāo)平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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