最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用ng>

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(ji水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用ā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(y水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用ú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？