消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰两丈等于多少米黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tón两丈等于多少米g)时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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