如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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