消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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