周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意(yì)料(liào)的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于(yú)偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个(gè)品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不可(kě)抗力(lì)”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值，说到(d新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息ào)底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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