周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都(dōu)很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四(sì)五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎ3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米height: 24px;'>3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米o)型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大(dà)型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支出还是(shì)出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人(rén)更是(shì)过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多(duō)的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节(jié)票价(jià)都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的(de)主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发(fā)现(xiàn)，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万人(rén)。活动(dòng)结(jié)束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一(yī)笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的(de)数(shù)据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来(lái)越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们的目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上(shàng)线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的(de)参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后(hòu)发(fā)布延期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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