如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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