如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义g>

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？