整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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