消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏<夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022/p>

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌S夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022K-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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