最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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