消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(y申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思ǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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