消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gě夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁i)出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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