整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的lt="千万粉的UP主都接不到广告了(le)？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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