如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。<乌鲁木齐海拔多少米高/p>

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tà乌鲁木齐海拔多少米高i)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸乌鲁木齐海拔多少米高有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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