如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：连云港装饰公司,豪泽装饰 同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗