消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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