消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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