如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(sh放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受ōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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