消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(x树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴iǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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