最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fè1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水ng)英(yīng)加入小1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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