周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基(jī)本(běn)美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓(méi)音(y三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹īn)乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在(zài)乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃(chī)住行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消(xiāo)费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么(me)时候成(chéng)了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是(shì)靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一(yī)定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还(hái)是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的(de)主题(tí)理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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