整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今(人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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