如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(s一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗hēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎn一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗g)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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