消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却黄山山体主要由什么岩石构成在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(s黄山山体主要由什么岩石构成huǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销黄山山体主要由什么岩石构成售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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