最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(s在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录uǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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