消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号妆品牌(pái)市场人员(yuán)2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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