消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(j日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗iàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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