最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以5k是多少钱 5k是什么意思说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　5k是多少钱 5k是什么意思2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？5k是多少钱 5k是什么意思ng>

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？