最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的中考体育多少分满分2023，中考体育多少分及格新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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