消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存name是什么意思 name是姓还是名g>

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diname是什么意思 name是姓还是名àn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏。