最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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