消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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