最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业know过去分词是什么写，know过去分词是什么词(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多know过去分词是什么写，know过去分词是什么词的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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