整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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