如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？>

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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