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什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告(gào)了？

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了(le)？