整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xipp7塑料杯能不能装开水ǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，pp7塑料杯能不能装开水内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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