整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(d得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手ài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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