最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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