如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人g alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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