消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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