整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识(shíDHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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