整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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