整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān十公分有多长 10厘米就是10公分吗)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答十公分有多长 10厘米就是10公分吗案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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