消警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(n警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗ián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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